Il Mice Trade Show di Venezia, che si è tenuto dal 13 al 15 novembre, fa il punto su una “rivoluzione silenziosa”: dai beni alle esperienze personalizzate. Si parla di turismo di lusso o di alta gamma?
Colto, esigente, interessato a esperienze originali e personalizzate. Questo è il profilo del turista alto spendente che emerge dall’interessante ricerca a cura di Giancarlo Leporatti, CEO di Eureka Mice International, azienda organizzatrice del Mice Trade Show che ha avuto luogo a Venezia dal 13 al 15 novembre con una serie di conferenze e interventi interessanti a tema turismo.
Un primo dato sorprendente emerso dalla ricerca è che, a fronte di una diminuzione dei milionari nel mondo, quest’anno si è rilevato un forte aumento di viaggi di lusso. Qual è il motivo di questo paradosso? Tutti gli indicatori internazionali sono concordi nel confermare la decisa propensione della classe apicale a investire di più nei viaggi.
Infatti, ciò che sta accadendo si configura come una vera “rivoluzione silenziosa”, come la definisce Leporatti: sta cambiando il concetto di Lusso nel turismo e sta emergendo quello che si può definire il Turismo di Alta Gamma. Perciò i desideri si spostano dagli oggetti e i beni alle esperienze, dall’avere al “fare”, al vivere in prima persona l’autenticità dei luoghi, delle persone, delle culture; e si desiderano esperienze personalizzate che racchiudano in sé arte, storia, tradizione, raffinatezza, armonia, benessere e innovazione.
In generale il consumo esperienziale tende a fornire una soddisfazione più duratura rispetto al consumo materiale.
Nell’Alta Gamma in generale, i viaggiatori vogliono essere protagonisti, svincolati da modelli preordinati, brand, stelle e procedure standardizzate. Si configura quindi come un turismo di contenuto, evoluto e sofisticato che richiede risposte mirate che l’industria tradizionale, sia quella di Meeting e Congressi, sia quella Leisure, fatica a dare.
I nuovi flussi qualificati richiedono proposte sartoriali che sappiano coniugare il patrimonio storico, artistico, culturale e paesaggistico del territorio con le sue produzioni più esclusive: dall’eno-gastronomia alla moda, dall’artigianato alla musica, dal design all’esplorazione di ambienti naturali, con servizi ricettivi accurati, espressione della migliore tradizione d’ospitalità.
Connesse con questo spostamento di interessi, sono emerse, dunque, alcune tipologie di esperienze raggruppate a livello europeo da ECCIA – European Cultural and Creative Industries Alliance negli ambiti Food & Wine, Nature, History, Culture, Sustainability, Active, Art, Beach & Water, Shopping, Entertainment, Sports, Wellness.
Alcune delle caratteristiche che contraddistinguono i viaggi di questo mercato di Alta Gamma comprendono itinerari personalizzati e su misura, benessere e viaggi olistici, viaggi sostenibili ed ecologici, esperienze private, viaggi multigenerazionali, hotel di charme e sistemazioni intime, esperienze gastronomiche, viaggi d’avventura e sport, Immersione culturale, viaggi lenti, viaggi Bleisure, tecnologia intelligente e servizi di alto livello, esperienze organizzate in modo personalizzato, destinazioni sconosciute, turismo spaziale.
Foto: Franca D. Scotti
I Numeri.
Il turismo di fascia alta in Europa, pur occupando solo il 2% delle strutture ricettive, rappresenta il 21-24% del turismo complessivo e vale € 130-170 miliardi. La spesa giornaliera nel turismo di fascia alta è 8 volte superiore rispetto alla media dei turisti complessivi.
L’Italia: potenzialità e problemi
Date queste caratteristiche, l’Italia ha enormi potenzialità in questo segmento
Questa nicchia di eccellenza virtuosa, diffusa sul territorio, con vocazione internazionale, coinvolgendo meno dell’1% delle strutture di ospitalità, distribuite su tutto il territorio italiano, ha generato il 15% del giro d’affari dell’ospitalità e il 25% della spesa del turista. Circa l’80% della spesa è generata da turisti stranieri. Tutti gli indicatori sono concordi nell’affermare che l’Italia dovrebbe ambire alla leadership globale del turismo d’Alta Gamma il cui potenziale supera i € 100 miliardi, generando valore per l’intero sistema Paese. L’Italia potrebbe produrre un fatturato 2-4 volte superiore all’odierno, arrivando a circa € 90 – 110 miliardi di spesa da parte dei turisti di alta gamma.
I grandi investitori, le grandi compagnie internazionali stanno scommettendo sullo sviluppo del turismo alto spendente in Italia.
Nel 2019 circa il 75% degli investimenti sono stati stranieri. Ma i dati mettono in evidenza un sistema turistico-ricettivo italiano complessivamente sottoutilizzato, cioè con una parte consistente non produttiva, a causa a problemi sistemici che non sono mai stati affrontati in modo strutturale, o quanto meno non in modo strategico.
A fronte dei forti investimenti esteri in Italia, è necessario che corrisponda un’adeguata politica di programmazione e governance del territorio che sia di indirizzo e fornisca supporto alle attività imprenditoriali e culturali locali che costituiscono “l’anima” della destinazione.
L’ inversione dei flussi – verso il No Season
Alta gamma e overtourism sono due tipologie di turismo incompatibili. A parte i casi, unici e irripetibili, di grandi eventi artistico-culturali-sportivi, che hanno attrattive trasversali, le caratteristiche di questi due segmenti si escludono a vicenda. Quindi il turismo d’Alta Gamma tende a spostarsi nelle basse stagioni. Per l’Italia è una fenomenale opportunità, perché consente di superare il problema della stagionalità e di sfruttare tutta la sua potenzialità ricettiva – oggi utilizzata solo al 35% – alle migliori condizioni economiche.
Anche su questo versante occorre mettere al centro “la programmazione e la governance”.
Due parole troppo raramente usate in Italia, che però sono la chiave di volta per attivare un reale sviluppo del grande potenziale italiano, non solo del segmento di alta gamma, ma più in generale di tutta l’economia turistica.
a cura di Franca D. Scotti